当“创新”被滥用

七嘴八舌 2012-06-04 335 次浏览 0 条评论
       有创新吗?几乎每个公司都说自己有创新。
从科技和医药到零食和化妆品的各个行业,所有公司总是把这个词挂在嘴边,以显示自己处于行业最前沿。所有公司都在大肆宣扬他们的首席创新长、创新团队、创新战略甚至创新日。
但这并不意味着这些公司确实在做什么创新。他们用这个词,是为了将寻常的进步描述成巨大的变化。
如同曾经无所不在的术语“协同作用”和“最优化”一样,创新即便现在还不是陈词滥调,那也正面临着变成陈词滥调的危险。
哈佛大学商学院(Harvard Business School)教授、1997年《创新者的困境》(The Innovator's Dilemma)一书作者克里斯坦森(Clayton Christensen)说,大多数公司说他们是创新的,是为了引诱投资者相信公司有增长,而实际上并没有。
对向美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission)提交的年度和季度报告的搜索研究显示,去年各个公司以不同方式提到“创新”这个词的次数为33,528次,这比五年前增加了64%。
据亚马逊(Amazon.comAMZN-2.20%)的一项搜索统计,过去三个月共有250多本书名含“创新”的书被出版,大都是商业书籍。
根据所问对象的不同,这个词的定义差异很大。对Bubble Wrap气泡衬垫制造商希悦尔公司(Sealed Air Corp.)首席执行长希基(Bill Hickey)来说,创新意味着发明一种从来没有存在过的产品,比如现场发泡的包装材料。
对优鲜沛蔓越莓公司(Ocean Spray Cranberries Inc.)首席执行长帕帕得利斯(Randy Papadellis)说,创新就是把被忽略的商品,比如蔓越莓吃剩下的皮,变成Craisins这样的零食。
对辉瑞公司(Pfizer Inc.PFE-1.05%)的研发主管多尔斯登(Mikael Dolsten)来说,创新是扩大一种产品的范畴和应用,比如扩大一种对成年人也有效的婴儿疫苗的应用。
伯尔肯(Scott Berkun)在其2007年所着的《创新的神话》(The Myths of Innovation)一书对创新这个词的弱化提出了警告。他说,大多数人所说的创新往往只是一种“非常好的产品”。
他更喜欢把这个词留给电、印刷机和电话等改变文明的发明,也许还包括最近的iPhone。
伯尔肯目前是一名创新咨询师,指导客户禁止该词在客户公司的使用。
他说,它是一个变色龙式的词,隐藏着实质内容的缺乏。

当“创新”被滥用
对Bubble Wrap气泡衬垫制造商希悦尔公司(Sealed Air Corp.)首席执行长希基(Bill Hickey)来说,创新意味着发明一种从来没有存在过的产品,比如现场发泡的包装材料。

伯尔肯认为创新作为一个术语的流行源于20世纪90年代,当时正值网络泡沫时期,厄特巴克(James M. Utterback)所着的《掌握创新动力》(Mastering the Dynamics of Innovation)和克里斯坦森的《创新者的困境》也在那时发布。
他说,这个词很受大公司的欢迎,因为它像初创企业和创业家一样有着反应灵敏和“酷”的含义。
科技公司不一定是最大的罪人。苹果公司(Apple Inc.AAPL-2.90%)和谷歌公司(Google Inc.GOOG-1.70%)在其最近的年度报告中分别提到创新22次和14次。但宝洁(Procter & Gamble Co.PG-1.19%)、Scotts Miracle-Gro Co.和金宝汤公司(Campbell Soup Co.)也不逊色,分别为22次、21次和18次。
创新趋势催生了后来咨询业的兴起。据博斯公司(Booz & Co.)创新战略咨询师坎德宾(Alex Kandybin)估计,仅一个项目,财富100强企业为创新咨询师支付的费用为30万到100万美元,相当于每年100万到1,000万美元。
此外,凯捷咨询(Capgemini Consulting)上个月发布的对这种现象最近所做的研究显示,40%的高管说自己的公司现在有一位首席创新长。
该研究对260位全球高管进行了网上问卷调查,并进行了25次深度采访。研究结果表明,这种头衔可能主要是为了“装门面”。
大多数高管都承认,自己的公司还没有清晰的创新战略来支撑这个职位。
8月被任命为凯悦酒店集团(Hyatt Hotels Corp.)第一任首席创新长的赛门丘克(Jeff Semenchuk)说,他的工作“一点也不空洞”。
他谈到酒店业时说,凯悦最近访问了数百位宾客,得出结论说“我们好像都困在了过去”。
他负责监督全球八家新设计的“实验室”酒店的实验计划。其中一个项目是:携带iPad的迎宾人员在机场迎接宾客并为其办理入住手续的新流程。
创新算不上是个新词。据语言学家伦纳德(Robert Leonard)称,这个词由拉丁名词innovatus衍生而来,意思是更新或改变,这个词早在15世纪就在出版物上出现过。
他说,随着各个公司加快产品周期,这个词的意思开始变了,不仅表示做新的事情,还表示做得更快。
比如金宝汤就说,公司正努力推出从汤料口味到炖料的各类新产品,比竞争对手更快地营销产品。公司副总裁赛劳(Darren Serrao)说,如今理念被抄袭的速度比过去快得多了。
克里斯坦森把创新分为三类:效率创新,即以更低成本生产同一种产品,比如信用检查的自动化;持续创新,即把好的产品变得更好,比如混合动力车;还有颠覆性创新,即把昂贵复杂的产品改造成经济简单的产品,比如从大型计算机到个人电脑的转变。
他说,一家公司最大的增长潜力在于颠覆性创新,他指出,其他两类创新也可以称为普通的改良,一般不会创造更多就业岗位或业务。
他说,而颠覆性创新可能需要五到八年才能有成果,所以企业容易失去耐心。
他说,公司只说自己在创新,这要简单得多;大家都在创新,因为任何变化都是创新。
创新这个词的有些铁杆用户承认,他们开始对这个词产生厌倦。
希悦尔首席执行长希基说,公司至少从1980年开始就一直在公司文件中用这个词,现在他正考虑在公司材料中去掉这个词。
下一个轮到哪个词呢?“创造性(Inventive)。”
他说,创造性是一种思维方式;创新是一件事情;我们将会引领潮流。

正见、正思、正语

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