社区O2O:一场发呆大赛,每月积累百万用户

2014年的“全国首届发呆大赛”于上个月在上海完美收官,这场由考拉社区主办的狂欢活动,虽然至今只在成都、重庆、无锡、上海四个地方举办过,但其刮起来的这股呆风却让全民跟随。

这场发呆大赛到底有多火,我们不妨从一些数据来看看!

在成都、重庆、无锡、上海站活动之后,3,930,000个搜索结果,2,270篇新闻报道,669家媒体头版头条,386个网络大V发布,24个电视台新闻播报,3次成为新浪微博热门话题。

在这场火爆的“发呆大赛”背后,考拉社区无疑是最大的赢家,而作为一款APP,其下载量便是结果好坏的最直接证明。11月18日,首站“发呆大赛”一开始,当天APP的下载数量就超过10万,11月和12月的新增用户均超过100万,一月份以来,APP的用户量也呈每日10%左右的平稳增幅。

那么,问题来了!

考拉社区是如何一手操办这样火爆的营销事件,引爆考拉社区APP,完爆其他社区电商的?

懒人服务O2O

考拉社区APP是在2014年11月上线的一款社区电商,和叮咚小区、社区001等略有类似,主攻“最后一公里”的社区服务。考拉社区APP主打懒人服务,整合小区周边的蔬果餐饮、家政保洁等商家资源,为用户提供送货上门的服务。

考拉社区是好屋中国出于布局考虑而开发的新产品。好屋中国是一家房产经纪人推荐平台,简单的说就是你推荐朋友买房,你朋友可以获得优惠,你可以拿到佣金。其愿景是要“居者有其屋,居者乐其屋”,而在之前,好屋中国几乎已经完成了“居者有其屋”的产品布局,剩下的“居者乐其屋”部分则落在了考拉社区上。

据APP的负责人黄俊介绍,当时将这款产品取名为“考拉”的原因也是出于“居者乐其屋”的愿景,考拉每天要睡十几个小时,体态憨厚,给人一种懒懒的幸福的感觉,正好符合考拉社区想要打造一个有思想有温度的社区电商的产品定位。

发呆大赛 

对于刚刚诞生的考拉社区来讲,尚缺乏造浪的能力和资源,所以当韩国发呆大赛这一波浪起来的时候,马上拿上冲浪板则是一个不错的选择。

当然选择“发呆大赛”也不是随意的。第一,考拉社区主打懒人服务,希望带给人“懒懒的幸福”;第二,考拉每天吃饭、睡觉、发呆,和这个比赛不谋而合。

据了解,为了确保考拉社区是国内第一个发呆大赛的“造浪者”,从11月初相关信息传到中国,到18日中国第一场举办,策划、决策、拍板、执行用了不到十天的时间。

考拉社区在策划国内的“发呆大赛”时,为了能区别于韩国的发呆大赛,更具观赏性,更加好玩,做了不同程度的优化。

一、赛制。韩国的比赛规则是参赛者在规定的比赛场地中,自选姿势保持静止状态,不笑不哭不动弹,维持面谈高冷即可。然而考拉社区的“发呆大赛”增加了干扰环节,就是在你发呆时,会有工作人员来干扰你。

二、本土化。结合城市的特色,以主题的形式落地各个城市,比如说第一站,成都。成都话里发呆叫做瓜起,其传播主题就是“成都,考拉约你瓜起”,并创造“瓜起”的语录体——“再不瓜起我们就老了”、“你若瓜起,便是晴天”。

三、活动总结。在一般的新闻稿之外,每站结束之后都会对现场数据进行统计,制作“城市发呆指数白皮书”。不但为媒体提供有趣的新闻素材,而且随着比赛城市的增多,城市间的对比PK将带来更丰富的话题和内容。

除了对“发呆大赛”活动的优化,在活动过程中也随时根据当前的状况做出变动。

在成都站开赛前两天,恰逢G20午餐会上彭麻麻抱考拉的事件火遍世界,考拉社区快速通过自媒体将这一事件转化为自身内容,以“考拉”名义卖萌求抱,紧急更改赛制,宣布在发呆比赛上,所有选手将抱着考拉公仔发呆,提升关注度与可玩性。

随后各国政要抱考拉的照片陆续传开,考拉社区再次出手,连夜制作“奥巴马别闹,坐下好好吃饭”系列恶搞内容,一发布,阅读量当夜破万,至今仍是考拉官微阅读量最高的内容之一。

这场“发呆大赛”已经举办了四站,总费用不超过十万,其中上海站几乎是零花费。据黄俊介绍,考拉社区APP在2015年,还将把“发呆”进行到底,计划入驻100个城市,在形式和内容上也会更加的新颖、好玩。

借势营销

类似于“发呆大赛”这样的活动还有很多,比如去年的“ALS冰桶挑战”、“可口可乐歌词瓶”等。这样的营销方式投入少,产出大,收益率高,成为企业宣传推广不可或缺的手段。

至于这样的营销事件具体要怎么操作,怎样通过一个小画面抓住大众的眼球呢?

首先,借他之势,设置议程。“发呆大赛”来源于韩国,而考拉社区乘势抓住了这股正热的韩流为自己所用,制造符合自身品牌定位的媒介议程。

“媒介议程”是新闻学里常提的一个概念,简单的说就是大众传播媒介具有一种为公众设置议事日程的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性,同时影响着人们对这些议题以及周围世界的判断。

考拉社区就是利用“发呆大赛”这个噱头,再加上其上线当日倡导“懒人节”所制造的“懒文化”效应还没有退去,给大众设置了一个关于“懒文化”的议程,从而塑立了品牌形象,提升了知名度。

其次,善用资源,持续造势。事件或者活动可能是短暂的,然而想要获得受众持久的关注度,品牌才能长久,所以企业要利用资源,不断的造势,不断累积短期效应,才能获得品牌发展的长期饭票。

资源常用的包括传播媒介、名人、情感等。传播媒介除了可以设置议程,还能提高事件的曝光度,使得事件能持续火热下去。名人的影响力无论大小,其粉丝都是一个不可小觑的群体,而利用名人来加重活动的附加值,则是造势过程中必不可少的因素。从人性需求出发,才能与大众达到共鸣。考拉社区利用“发呆大赛”唤醒了人的本性“懒”,从而和受众达到了共鸣。

总之,一个好的idea,再加上借势而为,持续造势等手段,打响一款APP、一个产品、一个品牌不是难事!

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